消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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