周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多(duō)少(shǎo)周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁yā)到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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