消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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