消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jī我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀n)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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