整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(sh士官生是什么意思，大学士官生是什么ì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，士官生是什么意思，大学士官生是什么rong>2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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