如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说(sh一里地等于多少米 一里地等于多少公里uō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一一里地等于多少米 一里地等于多少公里战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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