消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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