如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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