如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎn订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚g)份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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