整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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