整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多rong>。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。