周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力(lì)”延说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论(lùn)音(yīn)乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话(huà)，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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