如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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