整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境42周是几个月，42周是几个月保质期中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(g42周是几个月，42周是几个月保质期uǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(42周是几个月，42周是几个月保质期jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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