整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏(x楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人ì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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