最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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