整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思