然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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