消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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