整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xī肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内ng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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