最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)gpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péngpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pag)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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