如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(y湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号ǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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