消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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