如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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