整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(liáncos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出(chūcos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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