最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗mg alt="小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大营销高手，这(zhè)波造(zào)势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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