如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(pén蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译g)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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