如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪)贸有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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