消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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