整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅>。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zword中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅hǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。