最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了>

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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