如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(z不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语hì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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