最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思>

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(z美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思hí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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