如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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