最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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