整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受know过去分词是什么写，know过去分词是什么词观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都know过去分词是什么写，know过去分词是什么词主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛know过去分词是什么写，know过去分词是什么词道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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