周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学jià)外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计算，包含所有的(de)吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出(chū)阵容(róng)过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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