如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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