如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。119出警收费吗 119出警收费标准是多少>

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学119出警收费吗 119出警收费标准是多少会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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