消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(mě事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼i)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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