最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的手机扩展内存是什么意思满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022手机扩展内存是什么意思年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(f手机扩展内存是什么意思ù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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