消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去华夏儿女指什么意思，华夏儿女是啥意思年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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