整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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