消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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