消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zà太深是一种什么体验，太深是不是不好i)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠太深是一种什么体验，太深是不是不好(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零太深是一种什么体验，太深是不是不好售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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