如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门嘴巴含胸的感觉知乎槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙嘴巴含胸的感觉知乎牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是嘴巴含胸的感觉知乎，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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