整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到东边不亮西边亮的意思是什么，东边不亮西边亮典故现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。

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