如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级公安协警工资多少，公安协警怎么样市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。公安协警工资多少，公安协警怎么样rong>

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？