消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在5k是多少钱，5k是多少钱人民币中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng5k是多少钱，5k是多少钱人民币)式流入中(zhōng5k是多少钱，5k是多少钱人民币)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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