如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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